雅芳退出中国市场 这成了一个老“梗”

2019-09-06 21:48:44 围观 : 99
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  近日,主流媒体以及化妆品圈中,一篇名为《雅芳退出中国,35万直销人员辛苦付之东流》的文章火了,文章中截取了去年11月15日《长江商报》的一篇文章《雅芳败局已定,无人接盘将退出中国》的前三段内容,剩下就是长篇大论对于直销模式的批判。

  雅芳(中国)化妆品有限公司湖北分公司人士告诉记者,目前销售以实体店零售为主,线上销售其次,已经取消直销渠道。今年年初,雅芳中国开了场经销商大会,表示将在全国1000多个服务网点中选择优质网点着以改造,改造内容包括门店形象升级和体验式营销。

  但如今其要面对的境况简直可以称为“内忧外患”。外患自然不必多说,现今外资本土护肤品牌的竞争已经进入火并阶段,雅芳除了在中国26年来的品牌渗透还值得一说,在产品、渠道、传播哪个方面比得上国内G8品牌?而内忧更是其应该首要解决的难题,产品定位平淡、品牌老化也就不谈了,全中国34家分公司的冗繁构架应该很花钱吧?

  对于此类论调,雅芳中国官方从未正面回应,但在2016年1月6日,国家商务部曾在新闻发布会上回应称“有关雅芳的传闻还是向雅芳求证为宜。”并称,就商务部掌握的情况而言,雅芳中国近期正在通过不断提升产品质量、完善营销网络来推动公司在中国的业务保持增长。

  早在2013年,雅芳就因缩减中国区直销团队而被主流媒体认为“或无法摆脱退出中国的命运”。

  如今,雅芳中国又开始了第五次改革,希望通过改造门店加码体验强化零售渠道,同时推新品促进品牌年轻化。

  老家伙总是被惦记。这两天,雅芳退出中国市场的传言又开始在朋友圈甚嚣尘上。比起之前“或退中国市场”的委婉说法,这次的传言更加夸张“雅芳退出中国,35万直销人员辛苦付之东流”。但据记者考证,此说法并不属实。

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  雅芳进入中国的26年中,其销售模式已经经历了4次变革。1998年,由于当时中国政府规定,所有直销业公司必须开设店铺,雅芳从直销转向专卖店;2006年,雅芳拿到中国第一张直销证件,开始由专卖店向“专卖店+直销”结合模式转型; 2010年4月,总经理奥多内兹上任宣布“全力支持直销渠道”,再次将重点投向直销;2012年,在新任中国区总裁林展宏主导下,雅芳又开始回归零售渠道。

  为了考证这一消息是否属实,记者分别联系了雅芳(中国)有限公司官方客服和雅芳(中国)有限公司湖北分公司销售经理,其均表示没有接到类似通知,并称对此类舆论已经“习惯”。

  而此次针对专卖店形象和服务的改造,也很难说是改到了点子上。其实,雅芳目前应该担心的并不是销量,而是对于渠道的把控和重构公司架构。据了解,实际上目前诸多CS店中的雅芳产品,包括小黑裙洗护系列等,均是由流通渠道进货而并非正规经销商渠道,产品串货和砸价现象十分严重。除此以外,其全国34家分公司一省一家针对直销模式的机构设置,也在很大程度上成为公司“后腿”。

  据雅芳客服人员透露,目前雅芳在中国的零售渠道共分为两个部分,其一是线上,包括天猫、京东、一号店等第三方购物平台,雅芳在这些平台上均开设了品牌直营的官方旗舰店;其二是专卖店,雅芳目前在全国共有1000多家服务网点,这些网点包括了化妆品专营店和雅芳专卖店,按销售体量大小分为直供和代理商供货。

  但这几次改革似乎只增加了内耗,让雅芳中国销售额连年下降。雅芳2015年三季报显示,当季营收16.669亿美元,同比下滑22%,净利润则亏损6.97亿美元,其中中国市场跌幅尤甚。

  从1月份公开改革方向到现在已经过去大半年,《化妆品财经在线》(微信号:记者致电雅芳湖北、四川等省份的几个线下门店,武汉市江汉区美白天使化妆品店店主告诉记者以下三点:今年上半年,店内门头和整体布局已经更换成了雅芳最新版,护肤、洗护、彩妆等主要品类的分区较以往更为明显;其二,店内增加了脸部护理等体验服务;其三,在产品方面,虽然没有新品推出,但推出了雅芳水活系列第六代升级版本。但问及以上改变对于店内销售是否有帮助,几位店主均表示不愿多说。

  实际上,此类“劝退”雅芳的文章从3年前起就开始流传,2013年1月13日,中国广播网发布《断臂求生效果难测,业内称雅芳或无法摆脱退出中国命运》;2014年2月18日,新华网发布《露华浓等外资化妆品品牌退出中国,雅芳或成下一个》;2014年11月5日,经济网发布《雅芳被评为垃圾股,或将退出中国市场》;2015年11月15日,《长江商报》发布《雅芳败局已定,无人接盘将退出中国》。

  之后的几年中,由于渠道政策的反复摇摆和品牌的老化,雅芳在中国化妆品市场的品牌排位已经极低,国内各主流或行业媒体只要提到雅芳也必带上“或退中国”几个大字,而雅芳官方却从未对此负面舆论作出任何回应。