雅芳被巴西美妆巨头收购后欲在华重启直销:“

2019-09-06 21:48:37 围观 : 68
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雅芳被巴西美妆巨头收购后欲在华重启直销:“贿赂门”阴影难消

  

雅芳被巴西美妆巨头收购后欲在华重启直销:“贿赂门”阴影难消

  虽然雅芳的中国之路并不平顺,但是为什么仍然会坚守中国市场,背后一定有它的原因所在。

  换句话说,卖掉广州工厂并不等同于退出中国市场,相反中国市场还是未来战略重地所在。雅芳为何死守中国市场?一直走平价路线的雅芳未来会采取何种销售形式,是否会重新返回到直销模式?

  从全球市场布局来看,雅芳已经放弃了大部分美国市场,目前50%以上营收来自拉美市场,其他来自欧洲、中东、非洲以及亚太地区。彭博社称,早在几年前,雅芳已经把大部分美国业务卖给了私募股权公司“Cerberus Capital Management LP ”,并把总部移到了伦敦,目标是更好的专注于全球市场。比如Nature所在地巴西,在巴西直销还仍然是很奏效的一种营销方式。

  Nature是巴西排名第一的美妆巨头,2017年购买了BodyShop的零售链,据一位不愿意透露姓名的知情人士称,“此次将购买雅芳的北美业务中的私募股权公司以及伦敦的上市公司。” 2012年,香水巨头科蒂集团(Coty Inc.)也曾试图收购雅芳,当时应允以100亿美元作为收购金额,但被雅芳拒绝,理由是收购价格太低。之后的五年中,雅芳股价大跌,自2011年的逾27美元跌至2018年的1.30美元,最低市值不足6亿美元。

  虽然有行业分析专家认为,在Nature&Co收购事件之后,未来雅芳中国会重返直销形式。但是2018年4月份张旭明在接受媒体采访时,并没有透露出返回直销的想法。张旭明表示,雅芳中国布局的渠道,除了美容专卖店、电商外,2017年开始又增加了CS渠道。雅芳中国亦希望,在未来几年,这三个渠道可以形成三足鼎立局面。

  2019年初,针对卖掉广州工厂事件,雅芳首席执行官Jan Zijderveld说:“通过更精简、更灵活的全球基础设施,提高运营效率,实现‘开放雅芳’,这笔交易是我们向前迈出的重要一步。我们将更好地抓住中国以及更大的亚洲市场。”

  2019年初,雅芳中国市场部负责人姜瑞昌对媒体记者表示,全世界很多跨国公司都看到了中国市场的巨大潜力,在日化行业,中国大小护肤产品厂家有七八千家,都在抢食中国市场的大蛋糕。

  但是2008年“贿赂门”事件,公司公告称内部自查,当时熟悉中国市场的大中华区总裁高寿康因此离职。新到任的高层宣布雅芳中国全面回归直销。但雅芳似乎已经错失了市场良机,一直坚持直销的安利此时成了其体量巨大的竞争对手。2011年,安利中国年销售额超过42亿美元,雅芳中国不足3亿美元。多重问题让雅芳在下坡路上至今未能复起。2018年雅芳开始“跟上市场”:聘请邓伦做代言人,引进小黑裙系列、努力发展电商。

  业内人士分析,雅芳自进入中国市场以来一直采用直销的模式,也因此带来了雅芳在三四五线市场相对较深的发展。不过,直销模式也有很多弊端。例如,直销模式受制于直销员的年龄结构等,而零售模式更有利于雅芳进行品牌的年轻化。至于三四五线优势市场的发展,消费者更在乎的是产品本身的特性、价格等因素,而不是从哪里买到的产品。这可能是雅芳放弃直销的部分原因。

  有着逾130年历史的雅芳,曾是全球最大的直销企业,巅峰时期全球年收入超100亿美元,经营范围超过100个国家。2018年全年,雅芳全球收入仅剩下55.71亿美元。2018年全球营收下滑了2%,整个亚太市场营收增长率为零,而雅芳集团中国区2018年双位数增长。数据证明了雅芳中国的人口红利所在。

  在美国工作生活多年的Chole女士对时间财经说:“美国的玫凯琳有人卖,但是雅芳从来没有见过。”

  2018年4月,雅芳(中国)有限公司中国大陆及台湾地区CEO张旭明在接受媒体采访时表示,也表示,雅芳全球对于中国市场的期许仍很高。“我们的指标没有峰顶,当然我也希望公司给中国市场的资源也没有峰顶,只要我们想得到,只要大家认为可行的,公司就会支持我们。”

  雅芳进入中国发展的时间,最早可追溯至1990年。凭借直销模式,雅芳迅速在中国打开市场。1997年,雅芳中国的直销人员一度达到35万。上世纪90年代,中国的直销行业还处在野蛮生长状态。为了推动行业健康有序发展,1998年,中国政府颁布新的政策,规定所有从事直销业的公司必须开设店铺。当时在直销领域如日中天的雅芳,也不得不转型构建自己的专卖店,从直销转为专卖店,以此适应中国国情需要。雅芳的专卖店数量,也一度突破6000家。2006年,雅芳成为了中国第一家获得直销牌照的企业,又开始尝试“直销+专卖店”的混合模式。

  中国产业分析师朱丹蓬向时间财经表示,雅芳是最早进入中国的化妆品直销企业,在中国市场中有广泛的渠道和消费人群,对于中国14亿人口的红利,雅芳是非常有兴趣的,应该未来也会重启直销的模式。

  另外,从公司整体战略上来看,雅芳也提出“中国优先、中国特色”的基本战略保证了雅芳集团在中国区给予投资等优先的机会。

  而2019年雅芳中国的大事件是:1月8日雅芳宣布与韩国LG家庭保健有限公司下属的TheFaceShop有限公司达成最终协议,根据这一协议TheFaceShop将收购雅芳美容制造公司在中国广州的制造业公司。

  很多媒体评论,卖掉广州工厂意味着雅芳要退出中国市场。但是雅芳在2018年财报中表示,卖掉广州工厂,是雅芳全球“开放雅芳”战略的一部分,目的是使得公司重新恢复增长。该战略之下,雅芳认为,单打独斗很难适应未来竞争激烈的市场,计划与不同合作伙伴在产品、仓储、供应链、制造、IT等各方面展开合作,以更低成本、更快效率来应对市场变化。

  自2016年雅芳中国掌门人张旭明上任以来,雅芳确定了“消费者在哪里,雅芳就在那里”的思路。如今,雅芳中国区直销业务基本为零,这在雅芳全球市场也是特例。

  直销模式相对于零售的模式成本结构有很大不同,直销模式的利润更大,目前收购的Nature&Co公司也是采取的直销形式,而在2016之前雅芳一直走的都是平价+直销的路线。未来,雅芳是否会重回到直销的道路上来,谁都不能给出答案。毕竟,直销模式刚刚让保健品行业经历了一场前所未有的舆论风暴。(北京时间财经 梁晨)

  而从近期媒体对于雅芳全球CEO,中国区负责人,以及中国区市场部负责人的采访中,雅芳从来没有放弃过中国市场这个大蛋糕。

  时间财经编译外媒消息,关于雅芳被Nature&Co收购,早在2019年3月22日,美国华尔街日报就发布了此消息,雅芳正在与Nature&Co关于一项“潜在的交易”进行商讨,没有更多细节可以透露。消息被公布几小时之后,雅芳股票大涨,涨幅达到13%。Natura&Co的股票相反降了7.5%。