雅芳营销战略[最新]

2019-09-03 22:22:46 围观 : 131
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  雅芳营销战略:败也直销 成也直销 它曾是化妆品行业的翘楚, 最大的资本是麾下数十万销售人员, 然而直销与专柜混营的 商业模式令它备受争议。它从全球样板变成了改造对象。近日,雅芳宣布,重回1998年之前 的全直销模式。在中国的直销模式经历了千疮百孔之后,雅芳却想“在哪跌倒在哪爬起来”。 重回直销 试图扭亏为盈 雅 芳在华的21年里经历了中国直销市场的风风雨雨。在1998年的“4·21”事件后,雅芳 也被迫转型,采取“店铺+推销”的经营模式。雅芳(中国)表示, 公司在中国正逐步推进此 前所宣布的从“直销+零售”复合模式向更专注于直销服务的经营模式转型。雅芳意图在中国 推行一种全直销的经营模式,这意味着 6000家专卖店的角色即将发生改变。它们中的一些 可能会被关停,但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。目前,雅芳正在通过分批试点 的形式逐步调整销 售模式。事实上,去年雅芳便开始在一些城市进行全直销试点。 经销商尹先生加盟雅芳已有10年时间,他坦言,该店每个月的销售额大概是1万-3万元, 最好的时候能达到5万元。 “雅芳从2004年开始推出直销模式, 这个模式在国外一直是成功的。 中国市场一直没有国外做得好,就因为模式没有与国外接轨。” 雅芳财报显示,去年第四季度,中国区总收入5500万美元,同比下降45%。去年全年, 雅芳中国区业务累计亏损1080万美元。 雅芳化妆品市场份额降低有如下原因: 人们开始去国外买高档化妆品; 网购抢占市场空 间;国内民族品牌的风起云涌;“韩流”袭击;假货冲击。 渠道之惑 多网点能否规避混战 雅芳期望能建立一个在数量上远远超过现有专卖店、 资产投入成本更低的服务网络。 “从 长远来看, 这个网络将确保我们把直销业务不断渗透、 覆盖到全国各地, 并提升我们的产能。 ” 雅芳(中国)表示。 作为最早进入中国的跨国直销巨头之一,雅芳始终面临着渠道混战之惑。之前,雅芳在 中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式,相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、 无序布店的问题。 一位资深业内人士透露:“1998-2003年专卖店成为雅芳盈利的主要增长点,但两条通路 混合模式导致雅芳在中国的业绩裹足不前。” 中国只有10家企业获得直销牌照。安利在全国的100多家店铺只是安利在各地的仓库, 而无论是销售员还是顾客, 要想买产品都必须通过分销中心, 避免了直销与专卖店两种渠道 撞车。 而 雅芳非授权店面不需要和雅芳签订协议,店内所需的专业硬件可以不要,进货也是 根据自己的需要,没有相应的进货压力。非授权店面进货来源主要是一些正规专卖 店的囤 积货。雅芳有着复杂的价格体系,进货额越高,产品的进价就越便宜,如果一个店每月进货 超过3.5万元,就能以产品原价的6.1折拿货,如果达不到 3.5万元,就要以6.3折进货。专卖 店被多家卖雅芳的“黑店”包围,卖的都是雅芳的真货,“黑店”的价格却便宜得多。此外,雅 芳还对从低到高的销售业绩 返还不等的现金,进一步拉大了进货价格的差异。“囤货”与“蹿 货”的现象由此出现。 直销?传销? 转直销需建奖金制度 有业内人士称, 雅芳中国的专卖店支撑的直销员体系现在看上去却像一盘散沙。 雅芳如 果全面转向直销,必须建立更有吸引力的奖金制度和更能激励经销商的奖金制度。 此 前, 雅芳直销员的管理亦被认为非常混乱, 他们中的绝大多数并不是雅芳真正的员 工。这个公司看似庞大的销售队伍背后的管理者只有二三百人。直销员拿的佣金是销售 额 的30%,公司再按直销员销售额的9.5%作为“服务费”付给经销商。这样,加盟店下属的直销 员真正干活的寥寥无几。从上世纪90年代初至1997年, 短短7年时间,在中国各地竟有十几 万名“雅芳小姐”,走的是全直销模式,而此时所谓的“直销”也正是未被法律认可的传销。 中国式偏好 直销模式不被看好 业内专家李生对记者表示, 直销这种模式更适合低单价和标准化程度高的商品, 而像钻 石、首饰以及化妆品等容易被假冒的商品,直销很容易产生信用问题。 他 称,并不看好国内市场的直销模式。直销瞄准的是目标顾客群,应该先在零售店培 养自己的顾客群而后再推行直销模式。在国外,直销之所以能做好,也是基于其完 善的配 套设施,而中国欠缺的就是这个。对于雅芳来说,中国市场目前正处于“十二五”转型期,正 是零售业大发展的黄金阶段,代理仍应是其重要的经营方式。至 于全直销模式,似乎在“十 二五”过后再推行更为适宜。 雅芳坎坷中国路 2010年 中国区业务亏损达1080万美元。 2009年 身陷“退货门”,12家黑龙江雅芳专卖店经销商要求退货。 2008年 遭遇“受贿门”。 2006年 拿下中国第一张直销牌照。 2005年 国家工商总局批准其在北京、天津、广东进行直销试点。 1999年 从直销转型为批发零售,第一家专卖店在广州开张。 1990年 在中国正式投产,成为第一家进入中国的国际知名直销公司。 投资2795万美元成立“中美合资广州雅芳有限公司”。

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