卖身Natura 雅芳能重整旗鼓

2019-07-27 21:06:37 围观 : 195
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卖身Natura 雅芳能重整旗鼓

  

卖身Natura 雅芳能重整旗鼓

  在前述业内人士看来,这是一个明显的信号。“其实,之前雅芳试图通过出售部分资产、裁员、推出新品等措施进行自救,但效果都不明显。这次有了Natura这个靠山,雅芳或许可以放手一搏了,而从业绩来看,中国市场短期内表现还不错。”他说。

  后来,雅芳“直销+专卖店”的模式并没有带来业绩的增长,反而引发了雅芳小姐(直营人员)和专卖店销售人员之间的竞争,影响了业绩。2年后,雅芳被曝出“贿赂门”,这也成为其在中国市场发展的转折点。那之后,雅芳在中国多次进行人事变动和业务调整,销售也持续下滑。到2010年,雅芳在华亏损已达到1080万美元,专卖店也大量消失。最近的几年,雅芳还频繁地被传将退出中国市场。

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  其实,雅芳一直都没有退出中国市场,只是和之前相比,存在感大大降低了。尤其对年轻消费者而言,甚至都有可能都没有听说过这个品牌。“这一点对于雅芳来说是致命的。现在市场上充斥着太多国际品牌还有网红带货的那些品牌,如果在这么多品牌中都没有自己的位置,要想抢食是非常困难的一件事,市场环境和当年雅芳进来的时候已经是天壤之别了。”

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  对Natura而言,中国市场遥不可及,但对于雅芳而言,中国市场让它辉煌过,也让它失落过。

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  据今年2月财报显示Avon Products Inc。 雅芳公司去年净销售同比下滑5.7%至52.477亿美元,净亏损1950万美元;来自外媒的消息显示,New Avon LLC自易主之后销售继续下滑,2018年销售收入为6.25亿美元,同比前一年下降13.8%。

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  再看Natura方面,虽然在巴西是美妆巨头,但其触角还没有触及半个地球之外的中国,“对于中国这个巨大的市场,无论是Natura还是其他品牌,都没有理由拒绝。收购了雅芳,一方面可以少一个竞争对手(当然已经没那么有威胁了),另一方面也能够为其拓展亚太市场特别是中国市场打开关键的一环,对Natura而言,这是一举两得。”

  当然,凡事都没有绝对。雅芳此次专为中国市场研发的产品,就是为迎合天然护肤的新趋势,简洁的包装也想贴合年轻人的环保意识。而且,在零售环境多变的中国,雅芳早在3年前就放弃了直销渠道,目前除了在天猫等线上出售,还加强了化妆品店、日化店等渠道。

  近日,巴西美妆巨头Natura宣布,通过一次换股交易收购方式,将其最大的直销竞争对手、133年历史的雅芳收归名下。根据交易条款,Natura将为每股雅芳股票支付0.3股Natura股票,对雅芳的估值约为20亿美元,并将持有合并后公司76%的股份。

  此次雅芳被Natura收购,“意味着Avon 雅芳品牌在全球的业务重新合体,这更有利于品牌扩张影响力。”前述业内人士表示。

  这不禁让人想起7年前的一幕,香水巨头Coty Inc(科蒂)试图以100亿美元杠杆收购雅芳集团,但彼时雅芳认为价格太低,断然拒绝。后续雅芳的业绩连年下滑,股价从顶峰时的27美元跌至1.3美元,最低时其市值不到6亿美元。“如今,被20亿美元的估值收购,真是今非昔比,差得太远了。”一位直销界业内人士对新金融观察记者感慨。

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  雅芳2019第一季度财报显示,亚太地区特别是中国市场是雅芳增长最快的市场,期内亚太市场营收增长3%至1.15亿美元,平均订单量增长了19%。其中,受益于天猫等电商渠道的扩张,中国市场营收上涨了20%。

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  “这些都能看出雅芳积极的变化,但和其他化妆品品牌相比,雅芳需要做的还有很多,能不能坚持做下去看到效果,要看Natura对于雅芳的投入和重视程度。”前述业内人士说。

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  1990年雅芳就开始在中国市场拓展业务,直销方式让人们充满新鲜感,加之彼时市场上的化妆品品牌并不多,所以雅芳一路顺风顺水。到2006年,雅芳取得了中国第一张直销牌照。之后,由于相关政策要求,雅芳不得不在线下开设专卖店。

  就在收购消息官宣4天之后,雅芳中国就召开了新品发布会,并宣布新发布的小鲜籽护肤系列将与雅芳新活系列、小黑裙系列一起构成雅芳中国目前的三大品牌,主要在化妆品专营店内销售。这是雅芳自1886年诞生以来第一次为中国市场开发新产品。

  2018年,Natura 集团六成以上收入来自于拉丁美洲市场,该品牌去年收入84.474亿巴西亚雷尔,约合21.8亿美元。有分析称,Natura能够在拉丁美洲不稳定的政治经济环境中保持如此高的增长力,足以说明其实力,也让雅芳看到了希望。