最早把直销引入中国“化妆之王”低价卖身曾有

2019-08-23 08:44:32 围观 : 172
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  此番出售的工厂是雅芳在中国内地的唯一工厂,这也并不是雅芳首次出售共工厂。早在2015年7月,雅芳把旗下的英国天然护肤品牌Liz Earle1.4亿英镑卖给了英国沃尔格林博兹联合公司(WalgreensBoots Alliance)。2018年7月,雅芳出售了美国最后一家工厂,此前已关闭美国两家工厂,而随着中国内地唯一一家工厂的出售,雅芳在中国市场也彻底进入“轻资产模式”。

  雅芳创建于1886年,由“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发,公司起初名称叫做“加州香芬公司”。经过一百多年的发展,雅芳已成为世界上最大的美容化妆品公司之一。

  随着2018雅芳新任主帅上任,开启了加码电商、推新品等一系列转型举措。2018年雅芳新任全球CEO Jan Zijderveld曾表示,雅芳“正躺在手术台上”。对于中国市场,Jan Zijderveld表示,未来雅芳将投放更多资源到中国市场。“目前中国市场在雅芳全球业务中占比不高,未来5-10年,我们预计中国的销售占比至少将达到10%-20%”

  分析人士认为,雅芳若在中国市场重启直销业务,不仅需要面对的政策变更所带来的影响,同时,雅芳的直销业务已不适用于数字化时代的中国市场,未来若要重启,对雅芳而言也是一次新的考验,直销模式在国内如今面临很大的不确定性。返回搜狐,查看更多

  近几年,雅芳的业绩表现不容乐观。2月14日,雅芳发布最新财报,截至2018年12月31日的第四季度,公司总收入同比下跌10.7%至14.017亿美元,连续四个季度低于市场预期。合计前三季度财报,2018年全年雅芳实现营业收入55.7亿美元。

  3月29日,《北京青年报》报道,雅芳在被传了近两年的“卖身”消息后,终于有了实锤。雅芳相关负责人证实了此前的收购传闻,其已经与英国平价护肤品牌The Body Shop母公司Natura&Co进行了初步讨论。实际上,雅芳近年来屡屡陷入被收购的传闻中。去年,已有国外媒体捕捉到双方洽谈的风声,但Natura&Co在当时对此消息进行了否认。在2012年,香水巨头Coty Inc.科蒂集团也曾试图收购雅芳,彼时应允以100亿美元作为收购金额,但被雅芳拒绝,理由是收购价格太低。

  1月8日,雅芳宣布与LG家庭保健有限公司下属的菲诗小铺达成最终收购协议,根据这一协议菲诗小铺将收购雅芳美容制造公司在中国广州的制造业公司。此项交易目前仍有待监管部门审批,预计于2019年2月完成。据雅芳方面披露,此项交易的净收入预计将达到4400万美元。

  7年前,香水巨头打算100亿美元收购雅芳,如今雅芳会以什么价码被收购?在媒体的报道中,还没有传出确切的收购价格,可能双方还没有谈拢具体价格。但从雅芳目前的业绩和股价来看,收购价格估计不会太高,可以肯定的是,无论如何她都不值2012年的百亿美元了。2011年雅芳营收111亿美元,到了2018年却缩水至55.71亿美元。雅芳股价也已从2011年的超过27美元跌至2018年的1.3美元,最低时市值不足6亿美元。截止3月30日,雅芳的股价在大幅反弹后也只有2.94美元,总股本4.42亿,总市值只有13亿美元。而在2008年,其股价复权后最高曾达40.83美元,如今不及十分之一。

  雅芳的营收正呈逐年下滑趋势。数据显示,2011年为近八年来雅芳营收历史最高点,达111亿美元。此后,雅芳营收逐年疲软,2017年其营收仅剩下57.16亿美元,几近腰斩;到了2018年,其更是创下近八年来的营收最低位,与前年同期相比下滑2.6%。由于第三季度发布开放雅芳新策略,导致集团重组开支达1.131亿美元,单季度净亏损7750万美元,全年净亏损1940万美元。数据显示,2018年雅芳中国区营业收入延续双位数的高速增长。

  雅芳曾经是全球最大的化妆品直销公司,在上世纪90年代最早把直销模式带到中国,曾经拥有35万美丽的雅芳小姐。靠着这35万雅芳小姐走街串户的直销,年收入达到10亿,甚至很多人直到现在也不知道雅芳是一家美国品牌,还误认为是国产的。这家有着辉煌历史的全球直销巨头,如何走到低价卖身这一步的?它在卖身以后,还能依靠直销继续在国内恢复往日辉煌吗?问题的关键是,直销模式以后在国内将是未知数。

  雅芳于1990年进入中国。作为当时全球最大的直销企业,雅芳来到中国后依旧沿用直销的模式,它还是国内首家获得“直销”牌照的企业。90年代,国内的高端化妆品匮乏。凭借着“雅芳小姐”专业的形象和推销能力,雅芳很快就打响了品牌知名度,占据了大部分市场份额。“雅芳小姐”也成为受女性羡慕的对象。凭借直销模式,雅芳迅速在中国打开市场。1997年,雅芳中国的直销人员一度达到35万,雅芳中国的营业收入已经超过了10亿人民币。但随着消费的转型,其直销人员也在逐渐减少,企业直销人员登记网站的数据显示,雅芳目前直销人数仅剩706人。门店不断消失的同时,雅芳多次被传将退出中国。

  自2016年雅芳中国掌门人张旭明上任以来,雅芳确定了“消费者在哪里,雅芳就在那里”的思路。此后雅芳中国区直销业务基本为零,这在雅芳全球市场也是特例。而在2016之前雅芳一直走的都是平价+直销的路线,目前收购的Nature&Co公司也是采取的直销形式。